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尊龙人生就是博深度分析OPPO R9为何敢定价2999元

来源:http://www.hbzklxs.com 责任编辑:尊龙人生就是博 更新日期:2019-06-21 21:09

  在小米5发布之后,一大波新品开始上市,三星S7、VIVO Xplay5,而OPPO的 R9未发布就开始了线元。

  许多文章都在谈OPPO R9的定价,有人从渠道控制角度,有人从品牌定位角度,有人从竞争对手角度,但是总感觉这些分析还缺少理论上的依据。由于价格并非孤立存在,定价必须和成本控制、产品设计、销售策略、竞争环境相匹配,统筹考虑,所以任何单一的角度都无法有效说明某一商品定价的合理性。

  我们先对比下目前几款目标人群定位基本趋同的产品售价,小米5、VIVO X6、OPPO R9,之所以没有加入三星 S7、华为Mate8,因为这属于旗舰机系列,参照产品应该是还未发布的OPPO Find系列新品。

  显然在这三款产品中,OPPO R9的售价最高。其实,无论是小米、VIVO、OPPO的售价都比前一代有提升,小米4的售价1999元,R5发布的价格是2499元。国产手机集体追求高品质的时代确实来临了,同时也提高了售价。

  影响定价的因素包括内部因素和外部因素,内部因素有营销目标、营销组合战略。外部因素有市场和需求、竞争对手。

  首先,目标市场分析。虽然小米、VIVO、OPPO的目标人群似乎都是年轻人,但是人群仍然存在细分。小米一直走低价策略,因此培养了一大群追求低价的用户。VIVO主打音乐爱好者群体。OPPO的人群定位是“挑剔时尚的年轻人”,特别是R系列主打“纤薄设计·至美外观”。

  从平均售价上也可以看出人群定位的不同,据美国《财富杂志》2015年小米的平均售价只有141美元,而OPPO的平均售价为231美元,VIVO的平均售价为208美元。因此,OPPO 通过持续的中高端定位,让其在年轻细分人群中找到了一群具有消费能力的,追求时尚的群体,这也是其定价比小米高的因素之一。

  其次,营销组合。价格是实现营销目标的工具之一,营销方式的不同会决定商品价格。小米多依靠互联网销售,通过社群、互联网进行营销炒作。OPPO大量产品通过线下实体店销售,网络销售辅助,通过电视媒体进行大规模的广告投放。

  这意味着小米塑造的品牌形象触达用户群体多为网络用户,但这种低成本的营销塑造的品牌形象也难以实现立体化、品质感。OPPO一直以来都擅长通过娱乐节目冠名等国际通用方式塑造品牌,导致其品牌更丰满、触达的群体更广泛,这群消费者追求时尚,具有一定消费能力。这也导致产品的品牌溢价能力存在较大差异。

  在产品定位方面,小米的定位并不清晰,没有做功能上的定位,只是从价格上定位,红米主打低价,小米主打中高端,这种定位方式的缺点是消费者无法按需求购买产品。OPPO分为R、Find、N和A四个系列,R主打纤薄美观、Find强调性能、N主打旋转拍照、A是实用级别。另外,整体品牌的功能点聚焦在VOOC快充技术、拍照技术,十分清晰。

  外部因素第一点就是企业所处的市场和需求。目前,手机市场同质化竞争但并非无差异化,企业应该找准自己在市场中的位置,然后才能确定“需求”。

  经济学理论告诉我们,市场一般分为几种类型:完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头竞争市场。我认为,2000-3500元价位段的手机市场应该处于“垄断竞争市场”,市场由众多企业参与,BBC重塑新闻报道:资讯产品赛道越来越窄用研进入精细化竞争时代!按照不同价格进行交易,价格不同的产生是因为消费者认为企业之间存在差异。在该价位段,三星、OPPO、VIVO一直占据,后来者是华为、小米。

  现在苹果、三星在高端市场具有垄断地位,别的品牌没法踏入5000左右的价格段,属于“寡头垄断市场”。

  在“垄断和寡头垄断竞争市场”中,消费者不过分依据价格选择商品,企业一般采用“价值定价法”。只有在近乎“完全竞争”的千元机市场才是价格起到决定作用,这就是红米、酷派、魅蓝、荣耀等型号手机所处的市场,它们往往采取“成本定价法”。

  价值定价法,通过合理的价格提供恰好合适的质量与良好服务,并具有强势的品牌和创新能力,给顾客提供的是价值(心理感受、体验、环亚app身份象征等复杂因素),非单一产品功能。

  在“垄断竞争市场”中,参与竞争的品牌较少,非强势品牌很难进入,因此品牌具有绝对有利地位的企业会获取更多利润。比如,在水果市场,褚橙定位高端,与“都乐”等进口水果竞争,而不参与3-4元价位的低价水果市场竞争。这意味着这一市场中的消费者需求被几个企业瓜分,强势品牌者拿到更多份额。

  比如,从2015年市场份额看,OPPO以均价231美元占据了手机市场的8.1%,小米则依靠均价不足千元占据15%,在2000元以上价位是空白。

  另一个外部因素是竞争对手的成本和供应链。手机企业的成本取决于规模、供应链能力以及营销组合。

  从目前的数据看,小米4的销量总计为1600万台,其平均价格不足1500元;OPPO R7系列的2015年销售1500万台,平均售价在2600元。单从规模上看,OPPO在R系列上的销量与小米不相上下,而且平均售价高出很多。因此,两者在供应链上的话语权不分伯仲,尊龙人生就是博,也就是说采购元器件、代工的成本是可以相提并论的。

  通过以上分析,我们可以看到一个产品的定价策略并非“拍脑门”,需要综合内部、外部的许多因素然后制定销售价格。

  手机市场当前竞争惨烈,但在2000-3500价位段的竞争者少于千元机市场,这也是目前几家企业争相希望进入的价位段。在这个价位段里,企业不再单纯的拼杀价格,而是比拼价值,通过“价值定位法”进行定价。

  这时候企业之间的比拼就要依靠“硬功夫”,产品的创新能力、品牌的塑造以产生溢价、线下渠道的拓展都变得至关重要。我曾在《解密小米》中谈到,当互联网手机企业通过“模式创新”开辟市场后,然后就要回归传统竞争方式。2016年,这种“硬功夫”的比拼决定胜负。

  显然,一些没有“硬功夫”的企业会被淘汰,大可乐就已经率先离场,“锤子”也传出经营不佳的消息,魅族也下调了曾经的销量预期。千元机这个“完全竞争市场”,更是没有利润可图的“鸡肋市场”。

  当然,无论企业如何定价,最终都要通过市场来检验,顾客买不买账是最终衡量标准。小米5、OPPO R9的销量会怎样?我们也拭目以待!

  磐石之心(公众号:panshizhixin18),拥有10多年策划、咨询、营销、PR经验,参与过10多款产品的策划营销,是绝对的实战派。他的著作有《融合之道》《解密小米》,新书即将出版。返回搜狐,查看更多